Leads kopen of zelf een prospectlijst samenstellen?

Typ "leads kopen" in een zoekmachine en je krijgt alles door elkaar: bureaus die "gekwalificeerde leads" beloven, partijen die complete bedrijfsbestanden verkopen en tools waarmee je zelf adressen verzamelt. Het woord "lead" dekt die lading niet. Het zijn twee totaal verschillende producten die toevallig hetzelfde heten.

Het ene product is een aanvraag: een bedrijf heeft ergens een formulier ingevuld omdat het interesse heeft in een offerte, een adviesgesprek of een demo. Het andere product is een record: een bedrijfsnaam, een adres en soms een e-mailadres. Bij dat tweede heeft niemand om iets gevraagd. Er is geen interesse, er is alleen bereikbaarheid.

Veel verkopers rekken de verwachting bewust of onbewust op. Een bestand met vijfhonderd bedrijven wordt dan "500 leads" genoemd. Dat klinkt lekker, maar je koopt geen vijfhonderd geïnteresseerden. Je koopt vijfhonderd regels in een spreadsheet. In deze gids maken we het onderscheid scherp, zodat je weet wat je koopt en wanneer welke optie verstandig is.

Twee verschillende producten onder één naam

Gekochte aanvragen: iemand heeft interesse getoond

Bij deze vorm van b2b leads kopen betaal je voor een aanvraag die al bestaat. Een bedrijf zoekt een leverancier, vult ergens een formulier in en die aanvraag komt bij jou terecht. Je krijgt niet alleen contactgegevens, maar ook de inhoud: wat zoekt dit bedrijf, in welke branche zit het, hoe groot is de klus ongeveer. Dat is een vorm van b2b leadgeneratie via externe partijen.

Let op de kleine lettertjes. Sommige aanvragen zijn exclusief, andere gaan naar meerdere leveranciers tegelijk. Dan koop je geen lead, maar een startbewijs voor een wedstrijdje. Vraag altijd hoe vaak een aanvraag wordt doorverkocht en hoe vers die is.

Kale bedrijfsgegevens: niemand heeft om iets gevraagd

Het tweede product is een lijst. Namen, adressen, telefoonnummers, soms e-mailadressen. Handig als je weet wie je wilt bereiken, maar het zijn geen leads in de betekenis van geïnteresseerden. Het is bereikbaarheid, meer niet. Wie zo'n bestand "warme leads" noemt, verkoopt je een woord in plaats van een resultaat.

Dat betekent niet dat zo'n lijst waardeloos is. Het betekent dat jij het werk doet: uitzoeken welke bedrijven passen, de juiste persoon vinden, benaderen, opvolgen en kwalificeren. De lijst is het beginpunt, niet het resultaat.

De decision matrix

Leg de twee producten naast elkaar en de keuze wordt sneller duidelijk. Vergelijk ze op deze zes punten.

De kern van de matrix: bij gekochte aanvragen betaal je voor intentie, bij kale gegevens betaal je voor bereikbaarheid. Intentie is schaars en dus duur. Bereikbaarheid is overal en dus goedkoop. Het prijsverschil is geen willekeur, maar precies het verschil in hoeveel werk jij nog moet doen.

Daar zit ook de valkuil. Wie goedkope lijsten koopt en dure aanvragen verwacht, teleurstelt zichzelf. Wie dure aanvragen koopt maar traag opvolgt, verspeelt het voordeel weer. De matrix helpt je niet alleen kiezen, maar ook realistisch zijn over jouw deel van de deal.

Wanneer is leads kopen zinvol?

Gekochte aanvragen werken als ze passen bij je situatie. Dat is zo in deze gevallen:

• Je hebt geen tijd om zelf te zoeken en wilt vandaag nog iets hebben om op te reageren.
• Je wilt snel volume testen: landt je aanbod, je pitch of je prijs wel in de markt?
• Je verkoopt iets waar veel bedrijven voor in aanmerking komen, dus bijna elke aanvraag is relevant.
• Je hebt verkopers die alleen hoeven op te volgen en niet hoeven te zoeken.
• Je kunt binnen uren reageren, niet binnen dagen. Een aanvraag van vorige week is vaak al koud.

De keerzijde hoort erbij. Een aanvraag is geen opdracht. Je betaalt ook voor aanvragen die niets worden, en bij gedeelde leads bel je vaak als derde. Reken daarom door op het hele traject: wat kost een aanvraag, hoeveel aanvragen worden gesprekken en hoeveel gesprekken worden klanten? Pas dan weet je wat een lead je echt kost.

Wanneer bouw je beter zelf een gerichte lijst?

Soms is geen enkele leverancier in staat jou te leveren wat je zoekt. Dan is zelf bouwen slimmer. Dat geldt in deze situaties:

• Je zit in een smalle niche die leveranciers niet scherp genoeg kennen.
• Je werkt in een specifieke regio en wilt precies die bedrijven, niet "heel Nederland".
• Je wilt zelf bepalen welke bedrijven op je lijst komen en welke eraf blijven.
• Je wilt de bron en de controle-datum van een e-mailadres zien, zodat je weet waar het vandaan komt en hoe vers het is.
• Je bouwt aan iets dat van jou blijft: een lijst die je onderhoudt in plaats van telkens opnieuw huurt.

Hier past een tool als LekkerMailen. Die zoekt Nederlandse bedrijven op branche en plaats en toont de zakelijke e-mailadressen die deze bedrijven zelf op hun eigen website publiceren. Je exporteert je selectie als CSV, met bij elk adres de website en de datum waarop we het daar voor het laatst zagen. Lees ook hoe je zo'n lijst stap voor stap opbouwt en hoe je zakelijke e-mailadressen vindt zonder te gokken.

Een eerlijke kanttekening bij de kosten. Bij een creditsmodel als dat van LekkerMailen betaal je alleen voor de bedrijven die je daadwerkelijk ontgrendelt: één credit staat voor het e-mailadres van één bedrijf, zoeken en exporteren zijn gratis en credits verlopen nooit. Je betaalt dus niet voor een dik bestand waar je driekwart van weggooit. LekkerMailen verstuurt overigens zelf nooit e-mails; jij houdt de regie over je eigen outreach.

De eerlijke beperkingen van allebei

Gekochte aanvragen

Ze zijn duurder, en dat is logisch: iemand anders heeft het marketingwerk gedaan. Daarmee word je afhankelijk van die leverancier. Stopt de stroom aanvragen, dan sta jij stil. En er is geen garantie dat de aanvrager past: het kan een student zijn, een particulier, een concurrent of iemand die alleen prijzen vergelijkt. Je koopt interesse, geen geschiktheid.

Kale bedrijfsgegevens

Herhaal het nog eens voor jezelf: dit is geen lead. Jij doet al het werk van benaderen en kwalificeren, en je tijd is te duur om detective te spelen in een bestand dat iedereen kan kopen. Bovendien gelden er regels voor ongevraagd zakelijk mailen. De ACM legt op haar site uit wanneer commerciële e-mail mag en wanneer niet. Lees dat voordat je een lijst afmailt; het scheelt je gedoe.

Een account maak je aan op /app; inloggen gaat met Google. Je koopt pas credits als je ze echt nodig hebt, dus je zit nergens aan vast.